【ドラマ・企業攻防】サントリーＶＳサッポロ　勝負の分かれ目はどこに？ (1/3ページ)

　大手４社の寡占状態で、滅多に順位が変動しないビール業界。過去にアサヒビールがキリンビールから首位を奪う歴史的な逆転劇が話題になり、今も２強のデッドヒートが続く。だが、今年はもうひとつの争いも熾烈を究めた。

　「うちも値上げしなければよかったんだ」。サッポロビール関係者は悔し紛れにつぶやいた。

　オリオンビールを含むビール５社が１０日発表した平成２０年上半期（１〜６月）のビール類出荷数量で、サントリーの市場シェアは１３％となり、サッポロビールに０・９ポイントの差をつけて３位に躍り出た。

　サントリーにとっては半期とはいえ、昭和３８年のビール事業参入以来、初めて万年４位から脱却する快挙。一方のサッポロは屈辱の“最下位”（オリオンを除く）という現実を前に、「業界の秩序を乱す“安売り”にやられた」との思いは抑えきれない。それほどサントリーの価格攻勢は激しかった。だが、今回の逆転劇は、単純な価格競争の結果だけではない。両社の勝負の分かれ目は、もっと深いところにあった。

黒字化はお預け？

　「サッポロさんも手をこまねいてはいない。これからが勝負。通年３位の獲得まで気が抜けない」。

　サントリーがもろ手を挙げて喜べない理由は僅差だからではない。

　キリン、アサヒ、サッポロは２〜４月に相次いで、原料の麦や輸送費の高騰を理由にビール類の価格を一斉に引き上げた。サントリーも４月に業務用は値上げしたが、一般向け缶商品は９月まで値上げを先延ばしした。サントリーの出荷数量を伸ばした最大の要因だが、本当の悲願である「黒字化」とは矛盾する。手放しで喜べないはずだ。

　サントリー創業者鳥井信治郎の孫で、「中興の祖」の２代目佐治敬三の息子である佐治信忠社長は、社員にこう説き続けた。「うちのブランドを育てろ」。

　ビール事業参入から４５年も赤字を出し続けられたのは、サントリーが未上場会社で、オーナー経営が盤石だからだ。総合飲料メーカーに転身し、清涼飲料や健康食品での成長も、赤字の補てんを可能にした。

　その赤字事業の汚名も好調な販売量の伸びで、年内返上の可能性が出てきた。ただそれも、９月に予定されている缶商品値上げで売り上げを落とさなければ、の話。下半期にサッポロに逆転されれば、黒字はおろか、「安売りによる瞬間風速の３位」と言われかねない。